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Wie man sein Publikum überzeugt – Rhetorik im Marketing

Rhetorik im Marketing
Posted by Martin

Es wird Dich nicht überraschen zu erfahren, dass ich als Schriftsteller von der Sprache fasziniert bin. In meiner Rolle macht es mir Spaß, mein Handwerk für unsere Kunden zu üben, um die Ergebnisse zu erzielen, die sie brauchen. Der Werkzeugkasten des Schreibers ist reichhaltig und abwechslungsreich, und das Schreibteam hier nutzt all dies, um unsere Kunden und ihre Produkte und Dienstleistungen genau und effektiv zu präsentieren. Von den vielen Theorien und Sprachmitteln, die wir benutzen, interessiert mich besonders, wie wir Konzepte der Rhetorik im Marketing anwenden.

Was ist Rhetorik?

Die Kunst des effektiven oder überzeugenden Sprechens oder Schreibens, insbesondere die Ausnutzung von Redefiguren und anderen Kompositionstechniken. Kurz und gut, das war’s. Rhetorik: Die Kunst der Überzeugung

Die Leute benutzen nicht nur Rhetorik im Marketing, bei öffentlichen Reden und Debatten. Wir benutzen sie die ganze Zeit. Wir sprechen, wir hören zu, wir lesen, wir schreiben – und die Rhetorik ist immer da. Sie ist in allen menschlichen Gedanken und Ausdrucksformen eingebettet. Deshalb mag Dir vieles von dem, worüber ich hier sprechen werde, nicht neu erscheinen – weil Du schon Dein ganzes Leben lang Rhetorik benutzt hast, ohne es immer zu merken.

Denke an die Zeiten im täglichen Leben, in denen Du Worte benutzt, um andere zu beeinflussen und zu überzeugen. In Deinem Berufsleben, in Deinem Privatleben, in allen möglichen Situationen. Sich aus einem Strafzettel zu befreien. Deinen Chef davon zu überzeugen, Dir eine Gehaltserhöhung zu geben. Einen Freund überreden, sich in diesem Restaurant zu treffen, nicht in diesem. Das alles beinhaltet Rhetorik.

Die klassische Kunst der Rede & Überzeugung

Rhetorik ist die Fähigkeit, in jedem einzelnen Fall alle verfügbaren Überzeugungsmittel zu entdecken.

– Aristoteles

Der klassische griechische Philosoph Aristoteles ist bekannt als der “Vater der Rhetorik”. Er entwickelte im 4. Jahrhundert v. Chr. eine Überzeugungslehre, die auch heute noch genauso anwendbar ist. Aristoteles schrieb auch die Poetik, die früheste bekannte Abhandlung der Welt über Literatur- und Drachentheorien. Man kann mit Sicherheit sagen, dass er ein oder zwei Dinge über das gesprochene und geschriebene Wort wusste.

Laut Aristoteles gibt es mehrere klar definierte Elemente der Rhetorik. Sie wirken jeweils auf unterschiedliche Weise, sprechen verschiedene Teile unseres Denkens an und erzielen unterschiedliche Überzeugungseffekte.

Wir verwenden all diese Arten der Rhetorik in praktisch allem, was wir schreiben, in unterschiedlichem Ausmaß, mit unterschiedlichen Zielen und in verschiedenen Kombinationen. Du musst diese nicht jedes Mal, wenn Du Marketingtexte schreibst, im Kopf behalten. Wie ich bereits erwähnt habe, ist es wahrscheinlich, dass Du sie bereits automatisch, unbewusst, instinktiv anwendest, denn sie sind grundlegend für das menschliche Denken, Sprechen und Überzeugen. Aber es ist nützlich, genau zu untersuchen, wie wir diese rhetorischen Begriffe gewöhnlich verwenden und wie wir sie in Zukunft verwenden können.

Pathos: der Appell an die Emotion

Rhetorik ist die Kunst, die Seele zu verzaubern.

– Sokrates

Emotionen spielen bei allem, was wir schreiben, eine Rolle. Wir sind keine Roboter oder Spock – obwohl bestimmte Entscheidungen sich mehr auf überlegte Logik als auf instinktive Gefühle stützen müssen (wir werden später darauf zurückkommen).

Emotionen sind das, worauf das Pathos wirkt, insbesondere die Sentimentalität. Das verbraucherorientierte Marketing lehnt sich manchmal stark daran an, aber ob im B2B oder B2C, positive Emotionen gegenüber Deiner Organisation, Deiner Marke oder Deinem Produkt hervorzurufen, ist immer gut fürs Geschäft.

Wenn Du eine positive emotionale Reaktion hervorrufst, wirst Du sofort viel einprägsamer. Diese Person wird Dich dann mit diesem Gefühl in Verbindung bringen, bewusst oder unbewusst.

Das muss nicht durch eine große, bombastische Fernsehwerbung hervorgerufen werden, die an den Herzfesseln zerrt. Die meisten Marken arbeiten hart daran, ein allgemeines Gefühl der Sympathie zu fördern, was so einfach sein kann wie eine angenehme Markenführung und Kommunikation; die Kommunikation mit potenziellen Kunden auf eine klare und angenehme Art und Weise.

Menschen sind Menschen, egal ob sie ihren Geschäftshut tragen oder nicht: Sie mit kaltem Jargon und gestelzten Sätzen zu bombardieren, wird sie abschrecken, während ein warmes Gespräch mit ihnen das Gegenteil bewirken wird. Auch das B2B-Marketing schafft oft dieses Gefühl des guten Willens, indem es Inhalte produziert: nützliche, kostenlose Materialien, die den Kunden bei ihren Entscheidungen helfen. Es wäre ein Fehler, Deine Inhalte einfach nur als Asset zu sehen, das geschaffen wurde, um Kontaktdaten und Verkaufsanbahnungen zu erhalten – sie sollten sowohl für Dich als auch für Deinen potenziellen Kunden wertvoll sein.

Wie bei allen anderen Marketingkommunikationen gelten auch hier die gleichen Regeln; Deine Blogs, Infografiken, E-Books oder Whitepaper sollten informativ, gut geschrieben und hervorragend gestaltet sein, dichte technische Themen einfach aufschlüsseln und mit gut gewählten Analogien zum Leben erwecken. Deine Kunden werden es Dir danken (und mögen).

Kairos: Der richtige Moment in der Zeit

Dies ist der richtige Zeitpunkt, und dies ist das Richtige.

– Sir Thomas Moore

Kairos ist ein oft vernachlässigtes oder sogar vergessenes Prinzip der Rhetorik, aber das sollte es nicht sein. Es bezieht sich auf die Zeit – nicht in einem streng chronologischen Sinn, sondern im Sinne von gutem Timing. Auf eine bestimmte Situation oder einen bestimmten Moment. Der richtige Ort und die richtige Zeit.

Führungspflege ist Kairos in der Praxis – eine Übung im Timing. Die Käufer auf dem Weg des Kaufs zu begleiten, sich bewusst zu sein, was ihre Gedanken und Reaktionen in jeder Phase wahrscheinlich sind und Deine Botschaften entsprechend anzupassen. Marketer wissen auch alles darüber, wie man ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt. Das zeitlich begrenzte Angebot ist ein gutes Beispiel dafür, und der “Call to Action”’, ein Grundnahrungsmittel des Marketings, ist eine einfache und effektive Verkörperung dieser Verwendung von Kairos im Marketing. Die Nachrichten der Unternehmen rufen häufig Dringlichkeit hervor – das “jetzt” ist der richtige Zeitpunkt zum Handeln. Andere Interpretationen des Begriffs Kairos sind “die Zeiten” und das Wetter.

In der Marketingkommunikation könnte dies das aktuelle technologische oder wirtschaftliche Klima oder den Zustand des Marktes bedeuten. Der Zeitgeist, ein Paradigmenwechsel, der im Gange ist, ein radikaler Wandel der Geschäftsmodelle.

In der Welt der Technologie treiben Konzepte wie die digitale Transformation oder das Aufkommen der großen Daten und des Internets der Dinge die Unternehmen dazu an, dringend neue Investitionen zu tätigen und Veränderungen vorzunehmen, sich frühzeitig anzupassen und Teil des Moments oder der Bewegung, die gerade stattfindet, zu sein.

Es ist ein starker Motivator, wenn es richtig eingesetzt wird. Niemand mag es, gehetzt zu werden, aber auch niemand möchte etwas verpassen. Kairos ruft Gelegenheiten hervor, und das ist extrem überzeugend.

Telos: Deinen Zweck kennen

Die zwei besten Regeln für ein System der Rhetorik sind: erstens, etwas zu sagen haben; und zweitens, es sagen.

– George Emmons

Telos lässt sich am besten so zusammenfassen: eine klare Vorstellung davon zu haben, was Du versuchst zu vermitteln und was Du zu erreichen versuchst. Es bedeutet, sein Ziel oder seine Ziele zu kennen. Für die klassischen griechischen Gelehrten hätte das vielleicht bedeutet, das beste Argument in einer philosophischen Debatte zu kennen. Für Vermarkter ist es eine umfassende Marketingstrategie. An wen richtet sich diese Kampagne oder dieser Aktivposten: den Chief Information Officer (CIO) oder einen Softwareentwickler? Versuchst du, Bewusstsein zu erlangen oder sind sie in der Überlegungsphase des Weges zum Kauf?

Ohne klare Antworten auf Fragen wie diese – einen festen Sinn für Telos – wird Dein Marketing nicht so effektiv sein, wie es sein könnte. Es ist schwierig, Deine Ziele zu erreichen, wenn Du nicht genau weißt, was sie sind.

Ethos: Deine Glaubwürdigkeit fördern

Der wahre Redner ist der gute Mann, der gut spricht.

– Quintillianisch

Vertrauen macht den Unterschied. Unsere Entscheidungen werden stark davon beeinflusst, ob wir Vertrauen in eine Person, eine Organisation, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung haben. Und das ist das Herzstück des “Ethos”. Ist der Sprecher ethisch? Im B2B-Marketing kann das so verstanden werden: “Sind sie glaubwürdig”?

Wenn ein Unternehmen sein Fachwissen fördert, stützt es sich auf das Ethos. Man kann sich darauf verlassen, dass sie gute Arbeit leisten, dass sie einen hohen Servicestandard bieten, dass sie eine Reihe von Fähigkeiten und Fachkenntnissen auf den Tisch bringen.

Wir haben Lösungen für eine Reihe von Branchen und Sektoren”. Aussagen, wie diese zeugen von einem Gefühl des Ethos – fähig und bereit zu sein, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Ähnlich verhält es sich, wenn eine Organisation ihre Kunden namentlich überprüft, z.B. indem sie sie auflistet oder ihre Logos auf ihrer Website einfügt, ist dies ein direkter Appell an das Ethos. Es besagt: “Wir haben eine nachgewiesene Erfolgsgeschichte in der Arbeit für erfolgreiche Unternehmen wie das Ihre”.

Und wie viele Firmen sprechen im Marketing über die Länge ihrer Erfahrung? Sie erwähnen vielleicht “50 Jahre zufriedene Kunden” oder dass sie “1905 gegründet wurden”. Auch dies sind Appelle an das Ethos; sie stellen sich selbst als eine solide, vertrauenswürdige Organisation mit langer Tradition dar.

Der Aufbau eines Sinnes für Ethos ist entscheidend für erfolgreiches Marketing. Alle Arten von Rhetorik können verwendet werden, um dieses Gefühl des Vertrauens zu fördern, aber besonders die, die ich als Nächstes erkläre.

Logos: Logik, Forschung und Fakten

Die Pflicht und das Amt der Rhetorik ist es, die Vernunft auf die Vorstellungskraft anzuwenden, um den Willen besser zu bewegen.

– Francis Bacon

Logos ist der Appell an die Vernunft. Überzeugungskraft durch Rationalität – durch Fakten, Statistiken und Forschung. Diese Art von Rhetorik kann andere stark evozieren. Ein überzeugendes Argument, das Erfahrung und Sachkenntnis demonstriert, kann ein Gefühl von Glaubwürdigkeit (Ethos) und emotionaler Beruhigung (Pathos) erzeugen.

Aber ein Logik-getriebener Ansatz ist in sich selbst stark überzeugend. Vor allem im B2B-Bereich, wo die Menschen die Verantwortung haben, die besten und durchdachtesten Entscheidungen zu treffen, die mit Firmengeldern möglich sind. Unter diesen Umständen reagieren sie besonders gut auf ein höchst rationales Argument. Möglicherweise müssen sie die gleichen Argumente gegenüber anderen Beteiligten in ihrem Unternehmen wiederholen, um die Ausgaben zu rechtfertigen.

Wenn Du Kunden ein logisches, auf Fakten basierendes Argument für eine Investition lieferst, überredest Du sie nicht nur. Du hilfst ihnen dabei, jeden zu überreden, dem gegenüber sich verantworten müssen. Manchmal ist das genauso wertvoll.

Je nützlicher Dein Inhalt ist, desto überzeugender ist er. Deshalb ist es wichtig, dass alles sachlich korrekt und technisch einwandfrei ist. Stelle sicher, dass Du schlechte Recherche vermeidest und zögere nicht, auf seriöse Quellen Dritter zu verweisen, die Deinen Fall unterstützen, wie zum Beispiel Whitepapers von Marktforschungsunternehmen und technischen Beratungsfirmen. Versetz Dich in die Lage des Lesers: “Würde ich das hilfreich finden?

Die Antwort sollte immer Ja lauten.

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